Die einst dominierende Stellung von Tesla auf dem europäischen Automarkt gerät ins Wanken.
Während die Marke viele Jahre lang für fortschrittliche Technologie und nachhaltige Mobilität stand, hat sie nun mit sinkenden Umsätzen und einem wachsenden Imageproblem zu kämpfen. In mehreren Ländern gehen die Tesla-Verkäufe rapide zurück, und dies scheint nicht nur an der Konkurrenz zu liegen. Eine ebenso wichtige Rolle für den Popularitätsverlust von Tesla spielen die umstrittenen Aussagen und politischen Positionen von CEO Elon Musk.
Verkaufszahlen sinken
Geradezu eklatant sind die rückläufigen Verkaufszahlen von Tesla in Europa. In Deutschland, wo Teslas einziges europäisches Produktionswerk angesiedelt ist, gingen die Neuzulassungen von Tesla im Januar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 59,5 Prozent zurück. Lag Tesla Anfang 2023 in Deutschland noch über einen Marktanteil von 14 Prozent, sind davon nun nur noch 4 Prozent übrig.
Auch in anderen europäischen Ländern sind ähnliche Rückgänge zu verzeichnen. In Frankreich verkaufte Tesla 63 Prozent weniger Autos als vor einem Jahr. Norwegen, das als Vorreiter in Sachen Elektromobilität gilt, verzeichnete einen Verkaufsrückgang von 38 Prozent. Im Durchschnitt brachen die Tesla-Verkäufe in Europa um 48 Prozent ein. Die Wirkung dieser Zahlen darf nicht unterschätzt werden, insbesondere auf einem Markt, auf dem Tesla seit Jahren unangefochtener Marktführer ist.
Preissenkungen
Obwohl Tesla weiterhin moderne Elektroautos auf den Markt bringt, ist das Unternehmen einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Europäische Marken wie Volkswagen, BMW und Mercedes-Benz bringen zunehmend wettbewerbsfähige Elektromodelle auf den Markt, oft mit besserer Verarbeitungsqualität und einem Image, das beim europäischen Publikum besser ankommt. Zudem ist mit der chinesischen Marke BYD eine starke Marke auf dem Vormarsch, die auf Innovation und Preiswettbewerb setzt.
Um die rückläufigen Umsätze auszugleichen, hat Tesla die Preise für mehrere Modelle gesenkt. Dies scheint jedoch nicht auszureichen, um das Blatt zu wenden. Tatsächlich veranlassen die jüngsten Preissenkungen einige Kunden dazu, auf noch höhere Rabatte zu warten, während andere einen sinkenden Restwert ihres Tesla befürchten.
Wenn Tesla seine führende Position auf dem Markt für Elektrofahrzeuge behaupten möchte, muss sich die Marke nicht nur auf technologische Innovationen konzentrieren, sondern auch auf strategische Kommunikation und eine stärkere Abkopplung von der Person Elon Musk. Die nächsten Monate werden entscheidend dafür sein, ob sich Tesla von diesem Schlag erholen kann oder ob der Abwärtstrend anhält.
Neben wirtschaftlichen und marktbezogenen Faktoren gibt es einen weiteren, vielleicht wichtigeren Grund für Teslas Niedergang: die Haltung und Aussagen von CEO Elon Musk. Der exzentrische Milliardär hatte in den vergangenen Monaten mehrfach mit politischen und ideologischen Positionen für Aufsehen gesorgt, die nicht überall gut ankamen.
Seine offene Unterstützung der rechtsextremen Alternative für Deutschland (AfD) hat viele europäische Verbraucher abgeschreckt. In einem Land, in dem die Geschichte die politische Debatte stark prägt, werden solche Äußerungen nicht auf die leichte Schulter genommen. Hinzu kommt, dass seine Sympathien für Donald Trump und die Positionen der Republikaner in den USA bei progressiven europäischen Käufern für Abneigung sorgen.
Auch andere umstrittene Aussagen von Musk haben für böses Blut gesorgt. So bezeichnete er etwa die deutsche Migrationspolitik als „Selbstmord“ und übte scharfe Kritik an der Bundesregierung und den gesellschaftlichen Institutionen. Dies führte zu einem öffentlichen Aufschrei; selbst die deutsche Regierung distanzierte sich von Musks Aussagen. Einige Tesla-Besitzer möchten ihr Auto deshalb nicht mehr offen mit der Marke in Verbindung bringen und distanzieren sich sogar vom Image des Tesla-Fahrers. Dieses Phänomen wird als „Tesla-Scham“ bezeichnet.
Tesla in Europa
Die Frage ist, ob Tesla diesen Imageschaden reparieren kann. Noch immer ist die Marke technologisch führend und verfügt über eine treue Fangemeinde. Dennoch scheint es, dass immer mehr Verbraucher nicht nur auf den technischen Fortschritt eines Autos achten, sondern auch auf die Werte und das Image des Unternehmens, das dahinter steht.
Musks Einfluss auf Tesla ist unbestreitbar. So wie Apple lange Zeit untrennbar mit Steve Jobs verbunden war, wird Tesla fast als Erweiterung von Musk selbst angesehen. Doch während Jobs weitgehend bewundert wurde, entwickelte sich Musk zu einer polarisierenden Figur. Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Verkaufszahlen, insbesondere in einem politisch und sozial sensiblen Markt wie Europa.
